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何以搭上网红快车?
文章来源:纺织服装周刊 2016-05-09

  本刊记者-黄天玉

  “网红”凶猛

  早在2015年的乌镇世界互联网大会上,阿里巴巴集团CEO张勇亲自为“网红经济”代言,对网红店铺给予了肯定,“网红”品牌的影响力可见一斑。

  更引人关注的是,日前,“低配版的苏菲玛索”、不靠颜值靠段子迅速爆红的papi酱获得了来自真格基金、罗辑思维、光源资本和星图资本共计1200万元的融资,被估值1.2亿元。在罗辑思维公布的与papi酱具体合作事宜中,双方发起的“中国新媒体世界的第一次广告拍卖”项目令人眼前一亮,最终来自上海的丽人丽妆公司以2200万元成功竞标。

  一时间,有关“‘网红’这么多,papi酱凭什么获得了融资”、“谁会是下一个papi酱?”、“‘网红’未来将继续以惊人的吸金能力一路火下去,还是终究逃不过泡沫宿命?”等疑问纷至沓来。即便papi酱能否稳定持续地生产输出优质内容,能否将粉丝继续聚集在其周围并最终将粉丝转变为用户等问题仍有不确定因素。但不可否认的是,“网红变现”的风口已经到来。

  百度知道大数据显示,在关注“网红”的人群中,25岁以下的年轻人占到86%以上,也就是说90后、00后人群构成了关注“网红”的主力军,而其中女性占比超过七成。业内人士将“网红”粉丝总结为“29岁以下的白领女性居多,看重时尚个性和自我表达,个人经济能力有限,但家庭经济情况较好”几大特点。

  然而,无论是张大奕的衣品分享,还是papi酱对热点话题的犀利吐槽都是一种带有鲜明个性标签的生活方式的表达,在粉丝心中所引发的共鸣效应看似是“你晒我买”、“你说我转”的简单行为,但却能引发波澜无数。

  如今,凭借讲故事、办活动来打动人越来越难,再引人眼球的广告语也难以换来长久维系的粘性。社交媒体的兴起使得人人都有成为意见领袖的可能,“网红”将个人号召力转化为流量和价值,其中最为关键的与粉丝情感认同的维系,这在本质上或许与品牌的人格化以及“匠人精神”相差无几。

  成为“网红”分几步?

  网络时代变化太快,或许将来有一天你也成了“网红”。在仔细分析了“网红”现象和案例之前,你可能还会相信这句话,但随着进阶顶级“网红”的门槛越来越高,人们发现,曾经被一部分人不屑一顾的“网红”也不是什么人都能胜任的。

  消费者的消费路径和习惯正在发生巨变,互联网商业正从“物以类聚”走向“人以群分”,张勇认为,在这其中“内容”是重要桥梁。如今,“网红”的“变现”模式也是先通过微博等社交网络平台进行内容传播增加粉丝流量,然后将粉丝导入淘宝或微商店铺转化为购买力,从而将粉丝价值变现。

  除了幕后推手,“网红”的诞生需要一个团队的支持和维护,更何况还有瑞丽当家模特出身张大奕们,毕业于服装设计专业的管阿姨们,这些履历都让“网红”圈子具备了一定的专业色彩。如今,拥有时尚产业的相关经验,过硬的基础条件和审美能力让“网红”不再等同于“整容脸+大牌包+PS”。

  同时,“网红”还需要以精准的策划和不俗的表现力来让粉丝从他们身上找到向往中的自己,这种“代入感”会比追星更来得真实,而这也是“网红”维持长久生命力的核心。作为一家立足于互联网经济的女装电子商务公司,如涵公司创始合伙人程科说,他们对于签约“网红”的最基本要求是一年至少卖出3000万元,这还是根据每款衣服只做200件的基本量来计算的。

  曾几何时,“网红”一词代表了炫富拜金、言行夸张,几乎是“搏出位”的代名词。而现在,“网红”不仅拥有了超强的知名度和号召力,还能把粉丝黏度转换为切实的经济价值。

  淘宝数据显示,目前在淘宝女装类目中,月销售过百万的“网红”店铺约1000个,其中一些店铺一次上新后,3天时间就能实现普通线下实体店一年的销售量。去年“6·18”大促中,销量前十的淘宝女装店铺中就有7家是“网红”店铺。“网红”店铺中甚至出现了开店仅两个月就做到了五钻的案例。

  “网红”进入2.0时代

  目前,“网红”经济市场规模过千亿,但从长期来看,实力不同的“网红”群体将出现内部分层,各自配合不同的变现模式,进而形成较为稳定的金字塔结构。如果说,“网红”的成长需经历涨粉、变现、创投和产业化四大阶段,那么,如papi酱等大热“网红”当前仍处于从变现过渡到创投阶段。

  距离“网红”最近的服装产业将在这其中扮演什么样的角色?是否能找到突破口从中分一杯羹?如涵电商作为“网红孵化器”已经孵化出了如张大奕、大金、管阿姨等成功案例,“你负责貌美如花,我负责赚钱养家”也成为这一模式的最佳注脚。

  如涵从2011年开始做服装零售商,做纯粹非标品女装,进而打造“网红”模式,为“网红”组织供应产品,目前已经签约了60多位“网红”。在如涵公司CEO冯敏看来,每一位“网红”就相当于一个品牌。如涵为他们提供三种服务,包括经纪业务,在社交媒体上持续放大她的闪光点,提供素材进行互动,展现美为主题,塑造形象,提增人气;供应链服务,有买手和ODM提供挑选,提供用户数据进行挑选;运营服务,客服、仓储、财务、物流等辅助服务。

  虽然“网红”通常拥有传统店铺难以超越的流量优势,但目前大部分“网红”还属于单打独斗的状态,一个小团队包揽了采购、选款、定制、宣传和客服的全部流程。在“网红”的初级阶段,在批发市场拿货几乎是唯一选择,在发展到一定规模后,一部分人就会选择与代工工厂合作或自己筹办工厂,但其中的风险也难以避免。

  如涵亦如“经纪人+保姆”的角色恰恰弥补了“网红”的短板,也解决了他们的燃眉之急——尽管他们的审美“代入”了一部分粉丝所向往的生活方式,但缺乏供应链支持和专业的团队管理,产品的质量和售后等弊端会制约他们的未来发展。

  捕捉到这一商机的还有茵曼。年初,汇美集团董事长方建华宣布成立社群电商项目,签约合作的人气网红将达到30个以上,布局新生代90后、95后的社群和粉丝经济,关注与“网红”的合作项目。据悉,汇美签约合作的某“网红”有182万的微博粉丝,与汇美合作第一次上新,短短不到一小时业绩就破了160万元。此前,汇美与途牛网的跨界合作也是借助“网红”经济共同推广线上线下平台,将用户引流到店,提升流量及销售量。

  方建华认为,2015年,“网红”虽然非常火,但只是1.0时代,“网红”在供应链上遭遇巨大挑战,没有品牌建设的经验,汇美希望和他们一起投入转型,做有气质、有品质的品牌,一起开创全新的“网红”2.0时代。

 
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